Spesso in un’agenzia di comunicazione si lavora per cercare qualcosa che catturi l’entusiasmo generale e contrasti il dilagante (ma purtroppo giustificato) deficit di attenzione dei consumatori.
Questo porta in certi casi a cavalcare trend contenutistici che possono risultare “scollati” dall’identità aziendale che, tra l’altro, è sedimentato nell’immaginario collettivo del pubblico di riferimento… soprattutto se parliamo di Brand Storici.
Nessun marchio è al sicuro da questo rischio, perfino i grandi, che capiscono l’importanza della promozione aziendale “inciampano”, per così dire, in qualche trappola comunicativa, convinti da qualcuno che il contenuto alla moda a tutti i costi avvicini il pubblico.
Chiaramente non è così.
Per quanto sia ormai acclarato che ci si trovi di fronte a video sempre più brevi (dove addirittura i primi tre secondi diventano fondamentali per la riuscita del contenuto) e a contenuti sempre più frivoli, non delineare i contorni del profilo aziendale in ogni manifestazione della comunicazione di brand è un errore che porta necessariamente a danno d’immagine ma soprattutto a consistenti perdite nelle vendite (tanto per sottolineare che l’immagine applicata è uno strumento di vendita vero e proprio).
Nel tempo ci sono caduti Coca-Cola, Peugeot, Barilla… e tanti altri.
Ma oggi vogliamo parlare di un caso recente che è finito sotto i riflettori dell’opinione pubblica: il rebrand della casa automobilistica “Jaguar” presentato il 19 Novembre 2024.
Sono certo che, se dico “Jaguar” la mente di chi legge rievochi immediatamente l’immagine dello storico logo nelle due versioni più note (forse anche prima di far pensare ad un modello specifico dell’auto)… e questo non può essere ignorato da un’agenzia di comunicazione.
Ma andiamo per gradi…
Il vecchio marchio Jaguar rappresentava proprio un giaguaro, spesso nella sua forma più iconica: il “leaper“, ovvero il giaguaro stilizzato in salto, proteso in avanti, muscoloso e dinamico.
È stato uno dei loghi più riconoscibili e carichi di significato dell’industria automobilistica… di sempre.
In alternativa c’era il “Growler”, stilizzazione della testa del giaguaro, più comune come logo piatto, spesso circolare.
A prescindere dalla sedimentazione del marchio nella mente dei consumatori affezionati, entrambe le versioni comunicavano chiaramente l’identità del marchio: lusso dinamico, sportività britannica, animale predatore come metafora dell’auto stessa.
Quindi sì: quel giaguaro non era solo un animale.
Era un messaggero identitario che oggi molti consumatori e true fan percepiscono come perduto…
l’azienda ha anche rilasciato un video promozionale del brand che rispecchia esattamente quello che dicevamo nelle prime righe di questo articolo.
Evidentemente viene cavalcato il trend del momento, ma si perde l’identità di un brand che racconta una storia lunga oltre 100 anni.
Qui sotto il video:
È chiaro che non stiamo parlando dello stesso brand e di certo non allo stesso pubblico… o quantomeno, anche volendo raggiungere un nuovo tipo di consumatore, probabilmente una strategia attuativa più graduale avrebbe potuto accarezzare un pubblico più ampio senza “schiaffeggiare” gli affezionati.
Se state pensando la nostra critica si limiti a pura “filosofia” di brand… parliamo di dati di vendita.
In UK, le immatricolazioni di vetture nuove Jaguar sono crollate del 53 % a novembre 2024, sicuramente questo è avvenuto in parte perché Jaguar ha interrotto la commercializzazione fino al 2026 per concentrarsi su modelli elettrici ad alto prezzo, ma è evidente che non possiamo relegare la questione a una reinterpretazione dell’assortimento.
Molte altre case automobilistiche si sono mosse allo stesso modo senza soffrire perdite così importanti.
Cosa è successo in sintesi?
Passare da un logo storico a quello minimal “JaGUar” ha spezzato il legame emotivo con i clienti storici; secondo esperti di marketing, quando si interrompe l’abitudine di acquisto (specie in un brand heritage) bisogna offrire qualcosa di irresistibile ai nuovi, altrimenti si rischia di perdere entrambi.
Chiaramente questo rebranding ha generato un dibattito globale:
Per quanto qualcuno abbia applaudito il coraggio della casa madre… ci sono state tantissime critiche di “woke” e accuse di aver “abbandonato il DNA Jaguar”
In termini di attenzione mediatica, la strategia funziona… ma è proprio questo il problema: un’azienda non può permettersi più far parlare di sé con la logica “purché se ne parli”
perché rischia di perdere aderenza col suo pubblico acquisito, spesso con risultati catastrofici in termini di vendita.
Secondo un sondaggio Focaldata su 1.096 persone, l’83 % preferisce il vecchio logo (definito “dinamico e distintivo”) contro il nuovo, percepito come “opaco, debole, privo di anima”.
Solo il 6 % assocerebbe l’attuale campagna a un auto Jaguar.
E ancora…
Un test su 300 consumatori ha rivelato che l’87 % preferiva il vecchio logo per riconoscibilità e coerenza emotiva.
Molti docenti di Marketing si sono espressi su questo rebranding definendolo in sostanza un tradimento del pubblico di riferimento.
Forbes osserva che Jaguar “ha buttato via il bambino con l’acqua sporca”, ossia ha privato il brand della sua essenza senza un piano strategico solido.
È proprio questo il punto… la strategia nella comunicazione è un elemento centrale tanto quanto la parte visiva.
Sottolineiamo ancora infatti che il nostro non è un giudizio estetico… non è una banale questione di “bello” o “brutto”:
il fulcro è la capacità di un’agenzia di maneggiare con delicatezza il contesto comunicativo e porre dei capisaldi alla base di ogni operatività visiva.
Non c’è bisogno che io dica che l’agenzia di comunicazione è stata immediatamente sostituita dalla casa automobilistica britannica.
Nella nostra agenzia conosciamo l’importanza della strategia, è una voce concreta di preventivo, senza l’accettazione della quale non diamo spazio a nessuno slancio creativo.
Potremmo dilungarci ancora… ma preferiamo ricordare la Jaguar per quello che era e condividere con Voi una advertising del Brand di qualche anno fa, in cui si vendeva la Jaguar come l’auto dei “Cattivi”… Guardandola ci piace ricordare quei tempi con un po’ di nostalgia, quando ancora il Giaguaro ruggiva forte:
