Un vecchio adagio recita “non si può fermare il vento con le mani”.
Spesso si usa per dire che il futuro è ineluttabile e l’elettrico, al netto di tutte le contraddizioni del caso, ad oggi sembra essere il nuovo presente e il futuro (prossimo) del mercato automobilistico.
Molti di noi guidano già un auto elettrica e l’alternativa idrogeno sembra ancora un miraggio raccontato poco e male con una narrazione scomposta e confusionaria…

Per questo, tutti i brand dell’automotive stanno convertendo le proprie gamme con motorizzazioni ibride e full electric…

Che succede però quando il marchio automobilistico non produce “auto”, ma veri capolavori di ingegneria, nati per scivolare veloci proprio in quel vento che le mani (di cui sopra) non possono fermare?

Che succede quando ci si trova al cospetto di un’opera d’arte su ruote, che quando fa le fusa a riposo, ti fa desiderare solo di premere l’acceleratore per sentirla ringhiare più forte?

Che succede se al solo guardarla spenta in garage si pregusta l’emozione della forza dirompente che ti schiaccia sul sedile mentre il contagiri ruota all’impazzata?

Che differenza c’è tra un prodotto e un’icona?

Insomma, che differenza c’è tra un automobile… e una Ferrari?

Se parliamo in termini di brand ogni “opera” prodotta dalla casa di Maranello è puro desiderio e, visti i listini da capogiro, ha un target d’acquisto molto specifico…

Ma quando un brand diventa iconico, il concetto di target viene (per così dire) “diluito” con quello di “pubblico”.

Ferrari è uno dei 5 brand più riconoscibili di sempre dell’intero pianeta:
anche chi non può comprare una Ferrari… empatizza con la casa automobilistica, creando legame col brand anche solo comprando un cappellino con l’indomabile cavallino rampante per affermare la propria appartenenza… il sostegno e l’orgoglio di essere parte di una famiglia che non si limita a quelli che possono permettersi di guidarne una…

Per questo un’azienda di questa caratura non può limitarsi a raccontare se stessa solo al pubblico d’acquisto.

Capite il peso di una responsabilità del genere?

Bene, Ferrari ha appena presentato la sua prima auto elettrica: Luce

In queste righe racconteremo i fatti e faremo delle analisi che vanno oltre la polarizzazione mediatica che si è scatenata.

Partiamo da una breve Cronistoria

Come dicevamo, il 25 Maggio, Ferrari presenta “Luce” alla Vela di Calatrava a Roma, la sua prima vettura 100% elettrica, una berlina/crossover a 5 posti con un prezzo di listino che parte da 550.000 euro.

È il progetto simbolo dell’ingresso del Cavallino nell’era elettrica.

La reazione è immediatamente divisiva. Le critiche si concentrano soprattutto sul design considerato troppo distante dal DNA Ferrari, sull’abbandono del V12 e del “sound” storico e sulla scelta di passare all’elettrico…
Ma oggi, come è noto, le reazioni vanno oltre le semplici opinioni…
Gli algoritmi delle piattaforme social non conoscono riposo e spingono i contenuti pieni di commenti che ne generano altri in un loop senza fine…
Se poi l’ex presidente Luca Cordero di Montezemolo interviene sostenendo che la Luce rischia di “distruggere un mito” augurandosi che “almeno tolgano il cavallino” dall’auto, la polemica non può che esplodere…

Il brand accusa il colpo e, se qualcuno avesse mai dubitato dell’importanza di difendere il proprio marchio, il giorno successivo alla presentazione, il titolo Ferrari arriva a perdere oltre il 7% in Borsa, bruciando tra i 3 e i 5 miliardi di capitalizzazione (anche se parte del calo verrà recuperata nei giorni successivi).
Resta comunque un alone sulla carrozzeria rosso scintillante della casa automobilistica… che crediamo impiegherà del tempo a sparire.

Più che un’opinione… un’analisi…

Sarebbe piuttosto superficiale da parte di chi scrive limitarsi a dare una opinione “di pancia” mossa magari dal gusto personale, senza valutare le logiche dietro il complesso processo di un lancio di questa portata da parte del marchio automobilistico più famoso dell’intero pianeta.
Non siamo di certo qui per questo…

Proveremo al contrario a scomporre sinteticamente l’operazione ragionando in termini commerciali e di marketing.

Partiamo…

Dal punto di vista commerciale

A nostro parere la scelta di creare una Ferrari 100% elettrica era una scelta obbligata.
Anche perché il motore della Luce offre delle prestazioni da far invidia a quello delle sorelle con motore endotermico.

Qualche dato…

• 4 motori elettrici sincroni a magneti permanenti, uno per ogni ruota… un’innovazione senza precedenti…
• Potenza complessiva: 1.050 CV (772 kW).
• Coppia: 990 Nm (oltre 11.000 Nm alle ruote grazie alla trasmissione).
• Trazione integrale intelligente con gestione indipendente di ogni ruota.
• 0-100 km/h in 2,5 secondi… Wow…
• 0-200 km/h in 6,8 secondi… doppio Wow
• Velocità massima: oltre 310 km/h.
• Batteria da 122 kWh.
• Architettura elettrica da 800/880 Volt, che consente ricariche ultrarapide fino a 350 kW.
• Autonomia: circa 530 km.

Come si può capire, per quanto elettrico, il motore non tradisce il marchio Ferrari, anzi è paragonabile alle stradali più performanti del marchio.

Tra l’altro la casa di Maranello ha lavorato anche sul suono della Luce.

Non ha semplicemente aggiunto un rumore artificiale: gli ingegneri hanno sviluppato un’esperienza sonora per trasmettere coinvolgimento e carattere, pur rispettando la natura elettrica dell’auto. L’obiettivo dichiarato era conservare una parte dell’identità emozionale del marchio senza imitare in modo becero il rombo di un V12.

Poi ci sono tante innovazioni epocali come le sospensioni attive senza barre antirollio, le quattro ruote sterzanti per un controllo come mai fino ad ora, il sistema eTrac (grazie al quale l’elettronica impara da chi si mette al volante personalizzando l’esperienza).
Senza considerare le tante dediche al passato, come il ritorno dei pulsanti fisici e manopole nell’abitacolo, il selettore del cambio in vetro, omaggio ai vecchi cambi Ferrari con griglia metallica, reinterpretato in chiave moderna.

Infine… niente più tasto start… si torna alla chiave di accensione… un capolavoro di Design.

Insomma la macchina in se è “una bomba”… e anche solo per la sua unicità e per il fatto che è stata la Ferrari più chiacchierata della storia… i clienti storici (e non solo loro) la stanno comprando…

Quindi? tutto ok? …o forse no?

Dal punto di vista del marketing

Se il punto critico della Ferrari Luce non sembra risiedere nella tecnologia, né tantomeno nell’eventuale contributo di Jony Ive che ha lavorato con la sua identità solo all’esperienza utente e agli interni, (per quanto vista dall’alto la Luce somigli in maniera imbarazzante a un iPhone con le ruote),

la responsabilità del linguaggio esterno è “imputabile” al Centro Stile Ferrari.

…ed è qui che si apre la vera frattura.

Il problema non è l’innovazione in sé, ma la perdita di riconoscibilità iconica.

Come sottolineato al principio di questo articolo, Ferrari non è semplicemente un costruttore di automobili ma un sistema di segni visivi immediatamente identificabili, fatto di proporzioni, tensioni aerodinamiche e posture aggressive che delineano una continuità storica… un elemento consolidato dal valore inestimabile.

Le opere di Maranello sono interpreti di un impatto visivo unico che permette di distinguere una Ferrari da qualsiasi altra auto a colpo d’occhio, anche senza leggerne il logo.

Non confonderesti mai una Ferrari con una Lamborghini, no?
Nel caso della Luce, molti osservatori hanno sottolineato come questa grammatica formale sembri essersi indebolita fino quasi a dissolversi. Il risultato è un “oggetto” che, a prescindere da prestazioni e tecnica, non comunica più in modo inequivocabile la propria appartenenza al marchio.

Forse, provocando, potremmo dire che non è “immediatamente” una Ferrari.

Un’azienda condannata ad essere Ferrari per sempre

La riconoscibilità è un valore preziosissimo, e il comparto Marketing di un’azienda come questa deve lavorare con tale consapevolezza, soprattutto visti i precedenti noti che hanno coinvolto case automobilistiche accusate di tradire gli stakeholders alla ricerca di nuovi mercati… come Jaguar (leggi l’articolo: https://www.ideedimarca.it/branding/rebranding-jaguar/).

A questo circo mediatico si è aggiunta la notizia di un paio di giorni fa che lo storico capo del comparto Marketing Ferrari Enrico Galliera ha chiuso la sua collaborazione con l’azienda…
Qualcuno dice che era previsto per scadenza contratto… qualcuno dice che è la risposta dell’azienda alla reazione del mercato a Luce…

Chissà se lo sapremo mai…
Ma, a prescindere da questo, è nostra opinione che il Marketing non abbia preso bene le misure sottovalutando il fatto che in certi casi il branding ha più peso delle caratteristiche di prodotto.

Se volessimo banalizzare… una casa automobilistica come Citroën potrebbe permettersi di reinventare radicalmente il proprio linguaggio formale senza perdere identità,
Ferrari probabilmente, no.

Ecco perché la Ferrari Luce divide:
non perché rompe il patto narrativo adottando un motore elettrico (anzi quattro), ma perché ha osato mettere in discussione un corollario vecchio di 80 anni circa:

Una Ferrari non deve essere una bella macchina che corre veloce..

una Ferrari deve essere immediatamente e inequivocabilmente…

Una Ferrari.