Oggi parleremo di packaging, eppure non parleremo di bello o brutto, fatto bene o fatto male… parleremo di promesse.

Troppo spesso, quando si affronta l’argomento packaging ci si limita a considerare il fattore estetico d’impatto e, in rari e selezionati casi, la sua capacità di dare quelle informazioni necessarie (che devono essere chiare e inequivocabili) per rendere il prodotto contenuto all’interno quantomeno “desiderabile”.

Possiamo fare di meglio?

Beh, oltre a essere parte integrante dell’esperienza di acquisto, in agenzia amiamo dire che il pack è il primo baluardo della comunicazione d’azienda e porta con sé quindi informazioni e messaggi che qualificano non solo il prodotto, ma anche chi lo ha messo sul mercato: il tipo di informazioni in evidenza e il modo di esprimerle, il prodotto a vista (una dimostrazione di forza), il materiale di cui è fatto (riciclabilità, smaltimento), la forma stessa e l’usabilità dopo l’acquisto e durante il consumo, persino il colore ha una sua funzione (riconoscibilità, facilità di acquisto e riacquisto)… tutto è parte di un racconto che contribuisce a fissare nella mente del consumatore un’idea coerente del brand.

Il packaging per noi… è branding!

Ma se si potesse dargli qualcosa in più?
Se si riuscisse a nascondere in bella vista un sano impegno con il consumatore?

È quello che ha fatto Rewe, in collaborazione con l’agenzia SERVICEPLAN GROUP, nei suoi punti vendita Penny Market mettendo in piedi l’iniziativa “Small Prices Big Impact”.

Di che si tratta?

Si tratta di una linea di prodotti in cui il prezzo diventa l’elemento caratteristico del packaging.
Le confezioni sono volutamente molto minimal, i fondi sono costituiti da colori pieni, tinte piatte, ma al centro dell’etichetta, della scatola, della busta, spicca fieramente il prezzo del prodotto (stampato a tutto campo in un font decisamente bold).

Come noto, ci sono studi che dimostrano l’importanza di inserire dei numeri grandi sulle confezioni per renderle più appetibili, ma di solito si tratta di numeri (spesso in percentuale) che descrivono una caratteristica di prodotto (quante volte avremo letto “30% di grassi in meno”).
In questo caso invece è il prezzo a rubare la scena: è l’elemento più impattante dell’intero packaging.
Persino la denominazione del prodotto e la grammatura sono così piccole da rasentare i limiti dimensionali di legge per l’alimentare.
Il separatore dei decimali è un punto giallo, unico elemento comune di tutta la linea (oltre al font usato per il numero). Chiaramente le cifre sono tutte differenti, trattandosi degli articoli più disparati.

Eppure su ogni scaffale puoi riconoscere immediatamente l’appartenenza del prodotto a questa linea. Come?

Esiste nell’approccio alla progettazione del pack una logica che suddivide l’esperienza d’acquisto nei punti vendita in due fasi: c’è quello che succede a oltre un metro di distanza dalla confezione (il colpo d’occhio che attrae l’attenzione del consumatore e lo avvicina allo scaffale) e quello che succede quando si prende in mano il prodotto.

In agenzia applichiamo spesso questo metodo alla progettazione con risultati efficacissimi. Ma di solito gli elementi comuni della grafica collegano prodotti alla stessa linea, anche ad una certa distanza, come un filo invisibile.
Questo accade persino se si trovano su scaffali diversi.
Nel caso di Penny Market sono il colore pieno (anche se cambia su ogni pack) e il prezzo che campeggia enorme sulla confezione a creare l’identità di linea.
Semplice, immediata, concreta.

Come spesso si dice in questi casi “tutto molto bello”…
Ma se ci limitassimo a questo livello di lettura non renderemmo giustizia alla profondità del messaggio di progetto.

Se scaviamo più a fondo infatti, capiamo immediatamente la dimostrazione di forza e la volontà dell’azienda di trasferire un concetto semplice ma potentissimo!
L’indicazione di prezzo così “imponente” sul packaging sottende proprio quella promessa “granitica” fatta al consumatore di cui accennavamo: quello che paghi oggi lo pagherai anche domani, dopodomani e nei tempi a venire. D’altronde non si può ristampare un pack ogni volta che si alza il prezzo.
A ben pensare infatti, tutti sappiamo che, in un periodo di continui rincari come quello che viviamo, stampare l’importo sulla confezione vuol dire marchiarlo a fuoco sul prodotto.

Un impegno “monolitico” preso con chi sceglie di entrare nel supermercato Penny.

Perciò l’utente oltre ad essere attirato dalla cifra contenuta, compra sapendo che domani potrà farlo ancora trovando quel prodotto allo stesso prezzo… misurando la spesa quotidiana con facilità e coltivando fiducia ed appartenenza per l’azienda.

Non ci credete? Pura filosofia?
La prima selezione di prodotti era costituita da farina d’avena, toast, sale, patatine e maionese: prodotti quotidiani a bassa “battuta di cassa”.
Beh, nelle prime 4 settimane sono stati venduti oltre 1,4 milioni di prodotti di questa linea per un incasso di oltre 120 milioni di euro.

Con queste confezioni REWE ha trovato il modo di comunicare in modo diretto con i suoi consumatori… che evidentemente hanno recepito il messaggio… forte e chiaro!

Fotografia di Silvio Knezevic