Il consumatore moderno è ormai lontano dall’acquisto d’impulso delle scorse decadi.
Quando “fa la spesa” è molto attento a cosa mettere nel carrello e decide con scrupolo a quale marchio rivolgersi.
Questo perché, per quanto accorto nelle logiche di prezzo, vuole investire le sue risorse in qualcosa che lo soddisfi e lo coinvolga.
Per questo è fondamentale la costruzione di un brand coerente con i valori aziendali.
Ma che cos’è il brand
Philip Kotler e Gary Armstrong nel libro “Principi di Marketing” asseriscono che il brand è «tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori» ed inoltre «è la risorsa più durevole dell’impresa, che vive più a lungo dei singoli prodotti e delle strutture».
Per capirne quindi l’importanza dobbiamo domandarci:
Quali sono gli elementi del brand e a cosa servono?
Gli elementi costitutivi del brand sono certamente:
– Il nome e il logo
ma questi servono principalmente da “etichetta”, soprattutto nella fase di creazione del brand, NON SONO IL BRAND.
Ci sono poi:
– La storia aziendale
laddove presente, diventa un punto di condivisione col pubblico di un percorso portato avanti negli anni
– La sua reputazione
l’arcinoto “dicono di noi”
– La sua riconoscibilità
ovvero la firma intrinseca che porta con sé ogni manifestazione dell’azienda
– I valori aziendali
espressi molto spesso proprio dalla comunicazione
– Il payoff o lo slogan
che spesso identificano proprio i valori aziendali (pensiamo a marchi come Galbani e Amadori che fanno leva sull’affidabilità)
– La sua comunicazione
che indica il tono di voce con cui l’azienda si rivolge al suo pubblico ed è il flusso in cui viene convogliato l’insieme delle precedenti voci
Il tutto serve alla costruzione del percepito della nostra attività da parte dei consumatori.
Il Brand è uno strumento di vendita perciò non si improvvisa, si progetta!
Il Brand è quindi la risultante di una serie di elementi. Ma pensare che non si debba intervenire su questi elementi e lasciare al caso queste variabili è da incoscienti.
Per questo abbiamo messo a punto un metodo di progettazione che consta di quattro parti:
Analisi
Approfondiamo la conoscenza della realtà aziendale acquisendo direttamente informazioni sullo storico, sulle ambizioni, sui competitor, sui canali distributivi.
Distacco
Analizziamo la realtà da un punto di vista esterno collocandola in un contesto, in base alle sue manifestazioni.
Progettazione
Una volta individuati i paletti progettuali rielaboriamo il percepito, in modo da raggiungere gli obiettivi che l’azienda si pone, definendo la strategia comunicativa.
Comunicazione
Selezioniamo i canali giusti e creiamo i vettori più adatti a veicolare l’identità d’azienda.
È pertanto fondamentale gestire la propria creazione del brand rivolgendosi ad un professionista che abbia delle basi di marketing operativo, perché mai come in questo caso è la strategia a lungo termine che diventa premiante, mai come in questo caso il brand diventa strumento di vendita.
