Oggi gli algoritmi delle varie piattaforme decidono quali contenuti degli utenti vogliono diffondere con il solo obiettivo di tenerci incollati alle periferiche in modo tale da poterci sottoporre la pubblicità tra un reel e l’altro.
Pertanto la volontà di diffondere un messaggio di advertising è subordinata all’investimento fatto, oppure “diventa virale” perché interessante, divertente o magari solo perché è provocatoria.
E se ci fosse un modo per fare entrambe le cose?
Il budget investito per raggiungere molte persone si ridurrebbe drasticamente, giusto?
A onor del vero, non siamo certi che la storia che vogliamo raccontarvi oggi, porti con sé della vera premeditazione, ma che una giusta dose di provocazione abbia sempre garantito una marcia in più ai brand che l’hanno sposata… è un fatto acclarato.
“American Eagle Great Genes” una campagna come un’altra
Dunque, partiamo dall’inizio.
Tutto comincia nel Luglio 2025, tra l’altro nel pieno della tempesta dell’ideologia Woke che aveva investito i media in ogni loro declinazione… guarda caso.
Alla fine del mese più “caldo” dell’anno, American Eagle, storico brand di abbigliamento, lancia una campagna pubblicitaria con protagonista Sydney Sweeney, la bellissima attrice americana che, nella sua giovane carriera, sta vivendo un periodo di massimo splendore.
Di che si tratta?
In sintesi lo spot mostra la Ragazza che parla dei Jeans American Eagle vestita con i prodotti Denim dell’azienda.
Lo slogan sembra innocuo “Sydney Sweeney has great jeans”.
Ma ecco la “furbata”: quel jeans in lingua originale suona genes.
“Sydney Sweeney ha dei buoni geni”
“Great Jeans” o “Great Genes”: la nascita della polemica
Così, un gioco di parole azzeccato, che sottolinea la bellezza della biondissima e formosa interprete, pensato in fondo per essere creativo e memorabile, innesca “inaspettatamente” un furibondo dibattito sui social.
Questo perché alcuni utenti hanno interpretato la frase come un richiamo “doloso” a ideali di “superiorità genetica”, scatenando polemiche sull’insensibilità culturale del messaggio sotteso… a parer loro.
American Eagle Great Genes come caso di marketing virale globale
Dal punto di vista della comunicazione, però, la campagna è un caso emblematico di quanto una strategia calcolata possa trasformare una provocazione in opportunità.
La viralità ottenuta ha dato vita a un caso conclamato di earned media: un’enorme visibilità senza costi pubblicitari aggiuntivi.
Infatti gli algoritmi delle piattaforme hanno amplificato il messaggio grazie all’alto engagement.
Commenti, condivisioni e discussioni hanno fatto parlare del brand milioni di persone in un brevissimo lasso di tempo, producendo un effetto che una campagna tradizionale con budget convenzionale difficilmente avrebbe mai potuto raggiungere.
Nonostante la polarizzazione delle opinioni, il rumore fa notizia, la notizia si propaga, la notorietà cresce e le vendite… schizzano alle stelle.
Come facciamo sempre, andiamo al sodo… quantifichiamo!
“Great Genes”: i numeri generati dalla campagna
Partiamo dal dato più eclatante, che riguarda il mercato azionario: nel solo giorno del lancio, il 23 luglio, il valore di mercato di American Eagle è letteralmente decollato, portando a un incremento della capitalizzazione di circa 400 milioni di dollari, con un balzo del titolo che ha superato il 20%. Questo significa che, prima ancora di vendere un singolo paio di pantaloni, la percezione degli investitori aveva già generato un valore immenso per l’azienda…
Spostandoci sul piano puramente commerciale, il successo è stato altrettanto rapido. Nonostante le accese discussioni online, i consumatori hanno risposto saccheggiando gli scaffali: i modelli di punta indossati dall’attrice sono andati sold-out in meno di una settimana.
In termini percentuali, il segmento denim del brand ha visto una crescita del 40% durante la campagna, un risultato trainato da un’acquisizione di nuovi clienti che il management ha definito “senza precedenti storici per il marchio”…
Poi naturalmente bisogna considerare il valore dei cosiddetti “media guadagnati”. Grazie alla risonanza mediatica e alla discussione generata sui social, il brand ha ottenuto oltre 44 miliardi di impressions… rendiamo l’idea?
È un volume di pubblicità gratuita che ha spinto il traffico sul sito web a un incremento del 60% rispetto all’anno precedente…
Strategia pubblicitaria e rischio reputazionale nella campagna “Great Genes”
Ecco che, come dicevamo, una controversia “calcolata” diventa strumento potentissimo.
Di certo il rischio reputazionale è alto, ma la visibilità attorno al brand spesso supera di gran lunga i risultati di una campagna tradizionale.
Non c’è bisogno di dire quindi che nonostante la preoccupazione iniziale, di fronte ai dati, American Eagle e l’agenzia dietro lo spot (Acre Agency) non hanno ritirato la campagna… anzi hanno continuato a pubblicare video come da programma.
D’altronde la strategia era chiara, puntare su un messaggio memorabile, audace e condivisibile.
Sydney Sweeney stessa ha ribadito in interviste che l’intento non era offendere, ma creare un contenuto creativo che restasse impresso…e ci sembra che l’obiettivo sia stato centrato.
La vicenda “Great Genes” diventa così un esempio contemporaneo di come il marketing possa sfruttare la viralità e il gioco linguistico per fare parlare, coinvolgere e vendere, senza rinunciare alla propria identità creativa.
Il vero senso di fare pubblicità
Ci teniamo a sottolineare che non vogliamo in alcun modo prendere parte al dibattito scatenato dalla faccenda (per la quale la polvere non si è ancora posata del tutto) né tantomeno schierarci; il nostro unico scopo è spostare l’attenzione sull’importanza della pubblicità e sul fatto che creare advertising vuol dire anche questo: riflettere sulle possibilità, dando spazio alla creatività, provocando quando necessario per creare qualcosa di “memorabile” nel vero senso del termine.
Vi garantiamo per esperienza che se non c’è “cattiveria” di fondo, stuzzicare la fantasia di chi legge e strappargli un sorriso, porta all’unico vero obiettivo che deve avere la pubblicità.
Rendersi indimenticabile
Bando alle ciance, vediamo uno dei video dell’Advertising più chiacchierata dell’ultimo anno.
E voi che ne pensate?
